化肥品牌與廣告效能
發(fā)布時(shí)間：2011-12-10
如今，廣告已逐漸滲透到人們生活的方方面面。在城鎮，在農村，均成為消費者獲取信息、了解產(chǎn)品的重要渠道，并日益影響、改變著(zhù)人們的消費習慣。當然，作為農業(yè)生產(chǎn)不可缺少的化肥產(chǎn)品及品牌廣告也正通過(guò)多種渠道影響著(zhù)農民的選擇和購買(mǎi)行為。
“在這些化肥品牌中，農民使用或見(jiàn)過(guò)的都有哪些？哪些好品牌他們認同度高？”，為此我們到基層對農戶(hù)進(jìn)行了調查，幾乎每位農民至少都能說(shuō)出兩三個(gè)企業(yè)或者品牌。“沃夫特、史丹利、紅磷二銨、滄州尿素”被率先說(shuō)出來(lái)的幾率較大，無(wú)論是用過(guò)的還是沒(méi)用過(guò)的，這些品牌他們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)。分析其中的原因，除傳統品牌外，廣告宣傳起主導作用。
影響農民最主要的傳播媒介依然是電視。一般來(lái)講，河北地區的農民主要以收看各地衛視和河北電視臺農民頻道為主，分配比例幾乎各占一半。因此，這些電視傳媒成為各大化肥品牌針對農民進(jìn)行廣告宣傳的重點(diǎn)。
化肥通過(guò)高頻率廣告宣傳，首先讓農民對其有了一定的認知度，這同時(shí)也是購買(mǎi)的前提。試想，如果農民根本就不知道該品牌，又怎么會(huì )嘗試去購買(mǎi)呢？而各化肥廠(chǎng)商也正是抓住了農民的這種消費心理，利用廣告對產(chǎn)品進(jìn)行大量宣傳。
農民在選購化肥產(chǎn)品時(shí)，往往選擇那些廣告宣傳力度大的廠(chǎng)家。在他們看來(lái)，能做得起廣告就證明廠(chǎng)家有實(shí)力，尤其是那些做廣告頻率較高的廠(chǎng)家，更受到這部分農民的青睞。當問(wèn)到這些廠(chǎng)家產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格時(shí)農民會(huì )說(shuō)，在沒(méi)有使用之前，哪個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量如何誰(shuí)也不知道，但在他們看來(lái)，有實(shí)力的廠(chǎng)家生產(chǎn)的產(chǎn)品肯定要比小廠(chǎng)家的質(zhì)量好。至于價(jià)格，他們認為，物美價(jià)廉只是大家追求的一種理想狀態(tài)，大廠(chǎng)家高品質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)格肯定要高一些。
一些農民的想法正好相反。調查中，這部分農民反映，像“史丹利、沃夫特”這些廣告宣傳密集度高的品牌，只要是在農村，只要家里有電視等傳播媒體，男女老少幾乎都能叫上名字來(lái)。但對于這些品牌，他們也只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)而沒(méi)有使用過(guò)。鹿泉沿村農民反映，他種了一輩子地，從沒(méi)有買(mǎi)過(guò)這些品牌的化肥，他們村其他農民也很少用這些化肥。根據當地農民的施肥習慣，他們比較傾向于傳統的施肥方式，以前主要用二銨，這幾年主要用的是省農資經(jīng)營(yíng)云天化生產(chǎn)的三環(huán)二銨，尿素主要以周邊地區廠(chǎng)家生產(chǎn)的為主。沿村農民的施肥習慣是這部分農民的典型代表。像這樣的農民幾乎在每個(gè)地區都存在，在深州、衡水、南宮等縣市部分經(jīng)銷(xiāo)商反映當地農民對省農資經(jīng)營(yíng)的化肥每年都在用，對生產(chǎn)廠(chǎng)家了解較多，但對大經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力認識不夠，如果創(chuàng )建流通品牌銷(xiāo)售會(huì )大增。
關(guān)于廣告宣傳，我們認為，一個(gè)廣告是否能被更廣泛的消費者接受，首要的一點(diǎn)是廣告本身是個(gè)好廣告。衡量一個(gè)化肥廣告好壞的關(guān)鍵主要體現在：其一，要有好的創(chuàng )意。對于在農村宣傳的化肥廣告而言，好的創(chuàng )意首先要貼近農民實(shí)際，讓農民感覺(jué)親切、熟悉。由于受傳統思想影響，農民觀(guān)念相對保守，這就要求化肥廣告在創(chuàng )作時(shí)不要拐彎太多，不能太抽象，要讓農民看得明白，語(yǔ)言要通俗易懂，訴求越單一越好。“史丹利、沃夫特”的廣告之所以影響力大，除了宣傳時(shí)段頻繁外，更重要的還是通俗易懂易記憶。其二，好的廣告要有好的表現元素。主要指廣告內容中涉及的人物動(dòng)作表情、故事發(fā)生的環(huán)境等都要是農民熟知并讓之感覺(jué)親切的人和事。比如“沃夫特”廣告中的宋丹丹、“史丹利”廣告中的陳佩斯，選用這些農民耳熟能詳并喜愛(ài)的笑星做廣告代言，他們的親和力一下子能拉近產(chǎn)品與農民之間的距離。事實(shí)證明也是如此，記者在調查中，很多農民在說(shuō)到“沃夫特”時(shí)都是“宋丹丹做廣告那個(gè)”，而提到“史丹利”時(shí)他們直接就說(shuō)陳佩斯。其三，衡量產(chǎn)品廣告好壞還要有扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量做根基。有了廣告宣傳為先導，就如同錦上添了花，把產(chǎn)品質(zhì)量做得過(guò)硬，才會(huì )真正讓產(chǎn)品、品牌在農民心中生根發(fā)芽。
總之，化肥與農藥品牌相比，化肥品牌廣告對農民的影響力要大的多，往往能夠直接影響農民的購買(mǎi)行為。因此，化肥廠(chǎng)商應對品牌的廣告宣傳引起足夠重視，結合實(shí)際情況通過(guò)多種渠道科學(xué)合理對產(chǎn)品及品牌進(jìn)行宣傳。
（市場(chǎng)部）
