小議農資銷(xiāo)售的幾個(gè)認識誤區
發(fā)布時(shí)間：2013-10-19
通過(guò)對分公司、批發(fā)商、零售商經(jīng)營(yíng)方式的觀(guān)察以及面對面的溝通，現就廣泛存在的一些貌似合理未必盡然的觀(guān)點(diǎn)，談?wù)劜怀墒斓目捶?，以期拋磚引玉。
觀(guān)點(diǎn)一：“只要賺錢(qián)，上不上銷(xiāo)量不重要”
在商言商，經(jīng)商自然把賺錢(qián)放在首要的位置。一個(gè)企業(yè)如何盈利由其所處行業(yè)背景、產(chǎn)業(yè)鏈條位置、企業(yè)自身實(shí)際狀況三大要素決定，在目前的市場(chǎng)運行環(huán)境中，政策因素亦尤其重要。零售商因為規模小，自然“船小好調頭”，激烈的競爭使得零售商成為眾多批發(fā)商爭取的對象，“東方不亮西方亮”，因此零售商完全可以把效益放在第一位。但作為化肥批發(fā)企業(yè)，目前面對的化肥行業(yè)可謂險象環(huán)生：供大于求長(cháng)期存在；競爭日趨激烈，各種營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮；價(jià)格漲跌琢磨不定；賒銷(xiāo)成風(fēng)，假貨橫行；企業(yè)內部缺乏資源、設備、技術(shù)儲備以及及完全屬于自己的終端分銷(xiāo)渠道。如何更加穩妥、持續的經(jīng)營(yíng)下去，是企業(yè)生死攸關(guān)的課題。作為大型化肥批發(fā)代理商可以充分利用自己融資、渠道等方面的優(yōu)勢，適度擴大主要經(jīng)營(yíng)品種經(jīng)銷(xiāo)規模，成為上游大型化肥企業(yè)的“利益攸關(guān)方”，把適度提升規模放在和爭取利潤并駕齊驅的地位。在目前國內嚴重供大于求，出口缺乏主導權的情況下，大型經(jīng)銷(xiāo)商承擔了更大來(lái)自上游的壓力，為生產(chǎn)企業(yè)分銷(xiāo)更多的商品，就是在為它排憂(yōu)解難，就能爭取更多的實(shí)惠。反之，對于那些銷(xiāo)量長(cháng)期徘徊不前的經(jīng)銷(xiāo)商，生產(chǎn)企業(yè)恐怕也要“另眼相看”。最近幾年，一批頗具實(shí)力的地級批發(fā)商悄然崛起，雖然整體實(shí)力不敵我司，但在一定范圍內儼然與我司已成分庭抗禮之勢，這不能不提高警惕。在行業(yè)“嚴冬”來(lái)臨，從業(yè)者紛紛感覺(jué)難上加難的時(shí)候，批發(fā)企業(yè)也要做這樣的考慮：較之同行，我們在那些方面更容易些？
觀(guān)點(diǎn)二：“費用多了，利潤就少了”
“開(kāi)源節流”，常比喻在經(jīng)濟上要增加收入，節約開(kāi)支。在行業(yè)鏈條中，批發(fā)商的利潤率是比較低的，成本控制十分重要，這也是增加利潤的一種途徑，但是應更加注重“開(kāi)源”，在“開(kāi)源”方面多下功夫和舍得投入，因為這才是真正產(chǎn)生利潤的途徑。因此，不能帶來(lái)銷(xiāo)量和利潤的錢(qián)該節省的要節省，反之則該花的錢(qián)也一定要花。省公司復合肥銷(xiāo)售一直難有大規模起色，不能說(shuō)和這個(gè)沒(méi)關(guān)系。當前復合肥銷(xiāo)售不論何種手段、何種買(mǎi)點(diǎn)、何種宣傳，說(shuō)到底還是靠“人海戰術(shù)”，即在一定時(shí)間、一定區域依靠銷(xiāo)售人員密集推廣。這就需要一定的人力、物力方面的投入。建議公司拿出幾個(gè)分公司作為試點(diǎn)，適度加大復合肥的銷(xiāo)售投入力度，以觀(guān)后效。只要短期內能帶來(lái)銷(xiāo)售和利潤，就是值得推廣復制的。
觀(guān)點(diǎn)三：“銷(xiāo)量上去了，市場(chǎng)份額自然提高了”
近幾年各地新開(kāi)的農資批發(fā)、零售店不斷增加，競爭也越來(lái)越激烈，有些零售商、批發(fā)商認為以前銷(xiāo)售量1萬(wàn)噸，現在還是1萬(wàn)噸，保持不變就已經(jīng)是進(jìn)步了，甚至銷(xiāo)量還略有增加，自己的市場(chǎng)份額也提高了。實(shí)則未必盡然，一是農業(yè)生產(chǎn)在農藥、化肥投入成本上加大了，工業(yè)肥生產(chǎn)規模提升了，總體需求量在增加，二是受到通貨膨脹的影響，如果銷(xiāo)售額還維持不變的話(huà)，其所輻射的用戶(hù)數量可能減少了，市場(chǎng)份額不增反降。三是自己銷(xiāo)量上去的真正原因是什么？是發(fā)貨量增加了？還是競爭對手減少了？還是天氣因素？如果自己也增加的話(huà)，競爭對手的銷(xiāo)量是不是也在增加？若雙方的銷(xiāo)量都在增長(cháng)，這個(gè)市場(chǎng)份額增加還是不能確定。
再比如，某地某品牌二銨一直是當地第一品牌，由于發(fā)貨等原因造成供應數量減少，銷(xiāo)量下降，這時(shí)候是不是可以認為市場(chǎng)份額下降呢？從銷(xiāo)售數字來(lái)說(shuō)是下降了，但從農民心中“采購愿望”所占比重來(lái)說(shuō)未必減少?，F在很多農民還在找“美國二銨”，很多假冒偽劣二銨也樂(lè )意冒充“美國二銨”，充分的說(shuō)明了這一現象。關(guān)注市場(chǎng)份額不應當僅僅滿(mǎn)足于銷(xiāo)售數量的加減變化、此消彼長(cháng)，還應關(guān)注購買(mǎi)行為后的品牌影響力。消費心理學(xué)告訴我們，在同類(lèi)產(chǎn)品中消費者在進(jìn)行消費之前選擇消費對象的先后順序有傾向性，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，這才是真正的市場(chǎng)份額所在。農民消費習慣相對保守，因此一旦建立品牌信任力，則相對穩固，誰(shuí)的產(chǎn)品在農民頭腦中占據的越多，誰(shuí)的市場(chǎng)份額就越大、越穩定。所謂提高市場(chǎng)份額，不僅僅是增加銷(xiāo)量、提高銷(xiāo)售額，還要多在提升品牌影響力、美譽(yù)度上多下功夫。銷(xiāo)售的同時(shí)還要把產(chǎn)品推介、公司宣傳以墻體廣告、廣播、文字、圖片等多種形式作為一項常備任務(wù)常抓不懈。這種投入的回報是長(cháng)期的甚至是難以量化的，但從長(cháng)遠看，有助于市場(chǎng)占有率的穩步提升。
（市場(chǎng)部）
